成长骇客(GROWTHHACK)的关键核心到底是什幺?

  • 2020-07-10
成长骇客(GROWTHHACK)的关键核心到底是什幺?

这两天来,台湾网路界又为了成长骇客陷入了某种程度的口水战。一开始是 某篇 批评某位网路圈素有争议的号称大师开的 Growth Hack 课程教的东西都是很简单的基础没什幺料,之后就引起了很多网路圈的高手的深有同感。

其实当初看到这个课程的时候,Miula 就曾经在自己的脸书上感叹,其实说要教 Growth Hack 基本上是非常困难的,在台湾有资格能教 Growth Hack 的人根本上是没有的。一来是,因为 Growth Hack 横跨的领域太多,基本上不可能一个人样样都会,如果要凑五六个高手各教一部分或许还有可能,但如果一人教全部,基本上就只能教教表面虚浮的东西而已。

第二个 Growth Hack 很难教的原因,则是不同产业不同产品甚至不同阶段的公司,所需要 Growth Hack 可能差异很大,很难用一个单一个课程就解决不同产业不同公司的 Growth Hack 需求。

而当只能教教表面虚浮的东西,应付一下不懂的人或许还可以唬弄过去,但遇到真正想去求知的高手,那不免就会引来骗钱的批评了。

不过,既然已经在谈 Growth Hack 了,Miula 就来分享一下,我自己所认知的成长骇客 Growth Hack 到底是什幺,以及如果你想要成为好的成长骇客,你到底该学哪些部份的学问,这样下次当读者们想要去找 Growth Hack 的课程来上的时候,或许就比较容易找到真正能帮助你的。

而既然要谈成长骇客,那我们第一个要讨论的就是,Growth Hack 的本质到底是什幺

Growth Hack 的本质

下面这段英文,是 Wiki 上面对于 Growth Hack 的定义。

Growth hacking is a marketing technique developed by technology startups which use creativity, analytical thinking, and social metrics to sell products and gain exposure.It can be seen as part of the online marketing ecosystem, as in many cases growth hackers are using techniques such as search engine optimization, website analytics, content marketing and A/B testing. Growth hackers focus on low-cost and innovative alternatives to traditional marketing, e.g. utilizing social media and viral marketing instead of buying advertising through more traditional media such as radio, newspaper, and television. Growth hacking is particularly important for startups, as it allows for a “lean" launch that focuses on “growth first, budgets second."

翻译成中文如下:

成长骇客是由科技业新创公司所发展出来的,使用包括了 创意、分析性思考、以及社交数据 等主要元素的行销技术。成长骇客可以被视为 网路行销的一环 ,因为成长骇客常常会使用到包括 搜寻引擎最佳化,网站分析,内容行销以及 A/B 测试 等技术。成长骇客专注于低成本的创新行销手法来替代传统的行销手法,如使用社群媒体与病毒行销来取代购买电视或报纸广告。成长骇客对于新创公司特别重要,因为这样的手法可以让新创公司能以精实创业的方式推出产品,先想办法成长,之后再取得行销预算。

如果要 Miula 用一句话来说,基本上所谓的成长骇客,就是 在预算很有限的情况之下,想办法把成长做出来的所有可行与必要的方式。

用畅销书的书名逻辑来说,大概就是一个 “十万块也能够滚出百亿身家的投资法则" 这种诈骗型理财书的概念吧。

不过,虽然上述的那种理财书,买了应该只会让你的荷包变瘦而不会变肥,但 Growth Hack 中,却的确有很多值得学习的技巧与观念,是每一个产品人、创业人、或者是行销人都该学习的东西。

以下 Miula 就把我自己所认知 Growth Hack 成长骇客包含的各层面分享给大家。如果你觉得你现在所面对的成长问题,其中某一门学问对你特别有用,就去找那方面的高手来教你,可能是更有效的学习方式。

Growth Hack 到底包括了哪些层面

不卖关子,直接进入重点 – 简单来说,所谓的 Growth Hack 成长骇客,就是在快速的系统性分析、验证与修正的精神下,在以下的四个层面进行最佳化。

A. 产品的新用户体验过程最佳化

B. 产品的病毒式推广流程最佳化

C. 新用户取得的成本效益最佳化

D. 公关与社群议题操作效果最佳化

成长骇客(GROWTHHACK)的关键核心到底是什幺?
A. 产品的新用户体验过程最佳化

所谓的产品新用户体验过程最佳化,指的就是当一个全新的使用者接触到你的产品的时候,能不能获得一个良好的使用经验,使得他的流失机率降到最低。

新用户体验最佳化这件事,并不是一个全新的概念。如果对于线上游戏比较熟的读者,应该都知道十多年前,所有的线上游戏一开始就都会有一个完整的新手教学,甚至还有一个新手专用的新手村,这就是新用户体验最佳化的实作。

简单来说, 产品的新用户体验最佳化,就是要能够让一个新的使用者在开始使用你的产品和服务时,不只不会遇到挫折,而且还能够快速的得到他使用你的产品想得到的利益,并且满足于这样的体验。 传统而言,这块的工作,通常隶属于产品部门较多,而非在行销部门。但其实这部分的工作,对于行销最后是否有效其实有重大的影响。所以成长骇客 Growth Hacker 在这领域的工作,其实是要以行销导向的思维来将产品新用户体验部分进行优化。

虽然产品的新用户体验最佳化并非全新的概念,但到底新用户怎样才会有好的使用经验,却是没有一个定论,传统上往往沦为产品企划或行销企划的个人看法之争。然而,随着时代与技术的进步,Growth Hack 引进了 A/B Testing 的实作,利用真实的数据回馈,来取代传统的个人见解,快速的找到最佳解答,这其实正是成长骇客跟传统的行销最大的差异。

举个例子来说,假设某 APP 产品的团队,正在为该 APP 开启的时候到底要不要出现新手教学的弹跳视窗而争吵,第一派人,认为新手教学是必要的,能够有效降低流失率,第二派人,认为消费者第一次开启 APP 时,一看到弹跳视窗就不会想要继续用,反而会造成流失。仔细想想,两派的论点也都有其道理。传统上来说,要解决这样的争议,可以诉诸 A. 团队投票看哪边的票比较多,或 B. 利用一些模拟的方式如 Focus Group 焦点团体调查来推测,以及 C. 看上头大老闆挺谁等这三种方式其中一种来解决。理论上 B 是相对客观的方式,但实际的情形则是,模拟的情境其实跟真实的情境还是有差异,而且会多花很多时间与预算,所以大多数团队应该还是以 C 为最主要的处理方式。

但在 A/B Testing 的处理情境之下,则是会推出两个版本的 APP,这两个版本的 APP 的唯一差异就是第一次开启时会不会跳出新手教学视窗。在前一千名安装用户里面,让两个版本的 APP 平均被安装,各自有五百个新用户。之后就从两个版本的 APP 真实使用数据里面,得到哪一个版本的新用户流失率会较低的答案,然后就全面採用流失率较低的版本设计。

Growth Hacking 与传统的思维的差异,就在这种透过系统性分析以得到正确答案与快速的修正看出差异。

与产品新用户体验最佳化相关的工作範畴与知识领域包括但不限于

B. 产品的病毒式推广流程最佳化

与上一点相同的,病毒式推广也不是什幺崭新的概念。史上最早出现的病毒式推广,大概就是那种你如果转寄十个人你就会得到幸运但没有转寄你就会被诅咒的连锁信吧。让你的用户,除了使用你的产品很满意以外,还会想要帮你多拉几个新用户进来,正是成长骇客要挑战的产品病毒式推广流程最佳化。

如果要举个例子,就是像 Dropbox 刚推出时,透过邀请码机制,让很多人为了增加自己的储存空间大小,拼命去帮 Dropbox 拉新用户来使用。而当年红极一时的开心农场,也是透过偷菜这样的社交机制,达成了病毒式的扩散与成长。

老实说,产品的病毒式推广流程最佳化,对于成长骇客来说,可能是一个最简单却也最困难的功课。如果你要推广的产品或服务本身就很强很有病毒性,那成长骇客在这件事上就会很轻鬆,但若你的产品本身不具备上述条件,那对于成长骇客来说,要让你的产品具备被病毒式推广的能力就是个相当大的难题了。

而要做产品的病毒式推广流程优化,还有另一个很大的问题,就是消费者的胃口是会被养大的,同样的招数,一开始会有效,但是效果会越来越差,逐步递减。以线上的免费储存空间来说,一开始送 1GB 可能就很具备被病毒推广的实力了,但随着消费者胃口被养大,现在就算送个 10GB 恐怕也没有太大的诱因了。

所以如何创造产品具备病毒式推广的能力的这课题,对成长骇客来说,其实是无止尽的挑战。

不过,在病毒式推广流程的最佳化这件事上,还是有一些基本工作是可以作的,像是如果你的产品是网站,这个网站有没有做好 OpenGraph,网页上有没有分享的按钮,这些都是一些基础一定要做的部分。别忘了,这里也是需要做 A/B Testing,分享按钮怎幺样设计才能够最多人愿意分享,脸书上面的缩图到底是哪一张才会比较多人点进来,这些都是可以透过 A/B Testing 来优化的。

与产品的病毒式推广流程最佳化相关的工作範畴与知识领域包括但不限于

C. 新用户取得的成本效益最佳化

前面说过,成长骇客的工作是在预算有限的状况下,创造最好的行销效果。而有些时候,当不要花钱的方法已经都用完了,或者是短期内就要看到一些效果,就该开始考虑花钱的方式。毕竟,成长骇客的核心价值其实是如何发挥最大效果,而不是如何完全不花一毛钱。

而其中很重要的方式就是将网路广告,引进 A/B Testing 的概念,推翻传统的行销概念,不再浪费时间去猜到底怎幺样的诉求与创意才能够打中消费者,而是直接从多组创意与 TA 的组合中,透过初期数据,直接找出最具成本效益的广告组合。

除此之外,ReTargeting 再投放广告的使用,以及搜寻引擎最佳化 SEO ,也都是将投放的广告成本效益最佳化的手段与技巧。

如果你原本要花十块台币才能找到一个新用户,当成长骇客可以优化到两块台币的时候,同样的预算,就可以找来五倍的新用户,所以这当然也是成长骇客需要会的领域。

与新用户取得的成本效益最佳化相关的工作範畴与知识领域包括但不限于

D. 公关与社群议题操作效果最佳化

除了要花钱的广告以外,成长骇客的工作範围,同样包括了如何不用花广告费但还是可以吸引到很多新用户。这当然就包括了最近行销圈最红的社群行销与内容行销了。

传统上,创造产品议题是属于公关活动的範围,但随着社群网路兴起,社群行销某个程度已经取代了公关在这一块上面的地位。你辛辛苦苦为你的产品开个记者会,拜託媒体写了好几篇报导,但创造出来的网路声量,可能还比不上柯 P 在脸书上稍微提到你一下所能达到的效果。如何能够成功的在社群上创造议题,其实已经是这时代 Growth Hacker 不能不会的技巧。

而当成长骇客能够成功的在社群上创造议题时,还能够产生免费的新闻曝光,而这些新闻曝光又能够再次的在社群上滚动议题,形成巨大的扩散效应。

当然,要能够在社群创造议题,拥有一个自己发声的管道其实是很重要的,那也就是为什幺脸书的粉丝团经营是现在网路行销最热门的课程之一的原因。

另外,内容行销在这块领域也扮演着很重要的角色,假设你是一个网站设计公司,你可以多在网路上发表关于网站设计的知识与专业,很快的,当大家看过你的文章之后,下次想找人写网站的时候,第一个想到的不就是你了吗? 而引发这次争议的主角,不也就是因为写了一些 Growth Hack 相关的文章,所以才能够招到想来参加 Growth Hack 课程的学生吗?

同样的,当 Miula 写出这篇关于 Growth Hack 的文章后,如果之后想开 Growth Hack 课程来骗钱,自然也会有人乖乖上钩。这就是所谓的内容行销。

简单来说,成长骇客的这第四个层面,就是在不使用广告的状况下,想办法让你的 TA 有机会听到看到认识到你的产品。

与公关与社群议题操作效果最佳化相关的工作範畴与知识领域包括但不限于

以上四个层面,是 Miula 对于 Growth Hack 的一点小小看法,但 Growth Hack 真的只有以上这四个层面吗?当然不只,这四个领域只是一个大概的轮廓而已。

而最后,谈了这幺多的 Growth Hack,Miula 觉得,最终还是要回到 Hack 这个字的本质。到底什幺是 Hack 呢?Hack 的精神,其实就是找出一件事物运行的核心本质,尝试着透过比现行方法更好的方式,来把这件事情做得更好。

而所谓的 Growth Hack,就是要找到你的产品/服务到底怎样才能够成长的关键本质,然后想办法把这件事做满做好,这才是 Growth Hack 成长骇客的真正天职。

后话 –

AARRR 重要吗?

对于 Growth Hack 有兴趣的人,应该都听过 AARRR 这个 Model,但说真的,从 Miula 的眼中来看,从 AIDA 开始,包括了 ATAR、AISAS、ARM 到 AARRR 这些行销或营运模型,其核心概念几乎都是没有太大差别的,只是每个 Model 延伸跟添加的东西各有不同,换句话说,这些模型基本上都是新瓶装旧酒的概念。说是不重要,倒也未必,这的确是行销的基本,但说有多创新多了不起,恐怕也没有,都只是基本功夫而已。未来 Miula 如果有空,再来跟大家谈谈这些行销理论与模型吧。

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